防治暴发，让在线教育着实火了一把！喜爱在线教育的人觉得在线教育可以自主选择想看的内容，可以选择老师讲课，听不懂时可以暂停播放。那些不适应网络教育的人觉得对自己要求很高，很自律，长时间看电脑伤眼，上课时很容易浮躁等等。

　　不管社会舆论对网络教育的褒贬不一，在疫情爆发期间，网络教育的确给广大学生提供了学习的机会，不至于虚度光阴；广大的工薪阶层也有时间和机会去进行二次创业，为以后的发展添砖加瓦。伴随着在线教育的火热，许多在线教育客户也开始走上了在线营销的道路，今天我们就来聊聊，在线教育企业应该怎么做信息流广告投放！

 

　　网络教育的兴起源于哪里？

 

　　在线教育的PEST分析。

 

　　一、技术因素：

 

　　在线教学和平台建设、网络环境和计算机普及都是相关的；人工智能、大数据、云计算、4G/5G等技术的普及使得教学平台的建设成为可能，随后ERP、OA等子系统的引入进一步提高了行业效率，电脑/平板/手机的进步和普及使得在线教学更加普遍和简单。

 

　　二是经济因素：

 

　　居民可支配收入的增加，使得有再教育/学生教育的需求得以满足；下游产业交易规模的增加，也为在线教育产业提供了持续的发展动力；持续的资金注入，使得产业市场更加具有竞争力，质量和数量得到改善。

 

　　3.政策性因素：

 

　　"十二五"规划提出，要加快发展网上教育和远程教育，推进"互联网+教育"，加快完善网上教育的制度环境，进一步改善网上教育的基础条件，全面推进教育信息化与教育教学深度融合，促进优质教育资源共建共享。预防和控制传染病方面，鼓励开展在线教育。

 

　　4.社会因素：

 

　　在网络教育消费中，90后、00后成为主流，10后的父母是主要的消费群体；互联网与传统教育相结合，减少了中间环节，为用户提供了超高性价比的教育服务；同时，目前行业准入门槛较低，缺乏行业标准。

 

　　总体而言，网络教育业将继续向好的方向发展，未来5年市场规模或将突破万亿。

 

　　第二，几种在线教育的分类。

 

　　当前市场上比较热门的在线教育分为以下八类：早教/幼教、小学和中学辅导、兴趣训练、出国留学、语言训练、学历相关、成人教育和职业培训，共8类，对应不同年龄及教育目的人群。

 

　　在线媒体投放媒介的选择。

 

　　先来盘点一下主流的信息流媒体：

 

　　一、短视频以抖音为代表：可以说是目前最火的信息流媒体投放，算法+观众+用户粘性，都是业界翘楚；

 

　　今日头条等新闻APP：虽然也是必投媒体，但有抖音在前面，头条所需的预算确实不如抖音占的比例；

 

　　三、腾讯/微博等社交媒体：主导传统社交软件，腾讯信息流算法可与字节跳动媲美；而微博更宽松的拿量环境也值得尝试；

 

　　手机百度等浏览器：就拿手机百度来说，很多人的信息源还是很依赖浏览器，特别是搜索引擎的老大百度，目前浏览器功能的多样性也几乎满足了这部分人的日常消遣——看小说漫画，看信息等等；

 

　　主推媒体有头条系+腾讯系+微博，浏览器信息流需要前期小测试，看看成本怎么样，如果成本不错，后期再增加预算。

 

　　在线教育信息流投放策略。

 

　　在此步骤中，我们需要制定出有可实施实施的方案战略，现在就以职业培训-技能培训的表格培训为例，来介绍一下总体流程：

 

　　一是开展前期调查。

 

　　投标：投标优势劣势，投标规模；

 

　　本身：自身课程优势、劣势、FAB法剖析卖点；

 

　　观众群体：工薪阶层、大学生、45岁以下人群需求较大；

 

　　二是确认链接。

 

　　最好的链接：外层广告-经验课程-直接购买-加入-购买所有课程。

 

　　该链接要求拥有在线授课平台，公众号/小程序/外部平台均可，支持在线支付，满足在线课程功能需求；微信群中的导师既要具备一定的技能水平，又要承担购买转化的功能，比较适合课程单价较高的企业。

 

　　准备链接1：外层广告-免费体验课程-购买全部课程-进入群组。

 

　　该链接同样要求自有线上讲课平台，但由于是后进群体，比较适合单价较低的课程，高价购买决断一般不会这么快。

 

　　准备链接2：外部广告-关注公众号-体验课程-购买所有课程。

 

　　这种转换路径比较长，有时不需要导师/销售人员，而且成本比较低。

 

　　三、确定方向。

 

　　②通投定向包：可根据一线、二线、三线城市进行地域区分，年龄限制可限制在18~45岁之间，不再设定其他定向；

 

　　b精确定向包：地域、年龄与通投一致，新增罗卡定向：财务/行政/人事职业标签+职业教育意向人群+培训需求表，或通过DMP工具拓展相关人群的流量。

 

　　由于表格的需求面非常广泛，所以个人推荐通投包，公司职员和管理人员，小企业员工，学生，都需要表格。

 

　　四是外层材料的定位。

 

　　录像：建议以录像作为主要素材，操作直观，效果也很直观，会对初学者形成较大的冲击；录像主要采用操作录屏+口播形式，如果演员到位，也可采用职场情景剧的形式。

 

　　巨型：可作为辅助风格，辅助量，但不推荐替代视频作为主风格；

 

　　小型图表：作为一个辅助样式，一个辅助数据。

 

　　文书：急件类“都这个年龄了，连表格都不能做？四天解锁Excel新技能；陈述事实类“有人每天工作到深夜，有人学会Excel准点下班”“迫切需要学表的上班，四天入门Excel，一天20分钟，特价9.9元”；帮你选择类“PYTHON太难，PPT太烦，试Excel帮你工作，拯救表格小白只需4天”；疑问类“你，真的会做表吗？”

 

　　要有文案+图片的配合，才能刺穿观众心中的需求，激发学习的欲望。

 

　　信息流广告投放的例子：

 

　　好友视频信息流广告投放的示例：

 

　　五是落地页的方向。

 

　　对落地页的要求：设计感很强，结构和逻辑清晰，定位恰当，体现了本课程的卖点。

 

　　上面是部分落地页例子，我们可以归纳出其特征：

 

　　②整体设计感觉还不错，虽然众口难调，但起码第一印象是企业看上去很有实力。

 

　　②卖点很明显体现：如每天20分钟，观众群体的痛点明显，(图中还有价格重点，因版权原因，无法公布)，课程看起来很有趣，有求知欲。

 

　　③整体结构清晰，逻辑严密。

 

　　六是投放计划。

 

　　第一阶段：根据预定的投放计划，提前准备足够多的广告材料，广告文案，落地页，定向包装等，以节省测试周期。

 

　　②测试阶段：各环节数据的短时测试，数据的频度分析，判断链路，定向包，素材，落地页各环节是否存在问题，并及时调整。试验周期通常用来判断量值是否得到理想的试验数据结果。通常在7~15天左右，测试期内往往会出现成本偏高，起量达不到预期，广告模式难以成型等问题，小编也针对以上问题进行了分析。

 

　　高成本：新帐号新广告在测试阶段的成本控制相对较少，竞争行业更是如此，可以给广告多一点时间，看看怎么学，同时也可以给广告设定一个上限，比如当广告的成本达到预期的1.5~2倍时，可以及时关闭；

 

　　起量差：与成熟的竞品账户相比，新账户在起量上可能处于劣势，可以尝试增加一些报价，增加广告数量和新广告更新频率，可以考虑扩大一些方向(如罗卡或DMP)，或者打开自动扩展，以增加覆盖范围；

 

　　模式问题：广告迟迟不推出完善的模式也经常出现，可能与定向过于宽泛有关，试着做精准的定向包装做测试，同时在投放广告的数量和新广告的比例上都要增加，有更多的测试机会。

 

　　③起步阶段：找到大致的思路后，开始增加广告更新频率，放开预算，适当的放开一些定向的限制，让信息流广告投放得到更多的流量。对于素材数量和更新频率都有较高的起始时间要求，